外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入玄學(xué)狀態(tài)了。

  前段時(shí)間，美團(tuán)外賣(mài)邀請(qǐng)上海歌手黃齡當(dāng)代言人，黃齡用滬語(yǔ)演唱品牌廣告歌《外賣(mài)，黃的更靈》。

  其中，黃齡的“黃”與美團(tuán)黃色品牌色完美契合，而“齡”與滬語(yǔ)“靈”(意為好用、靠譜)諧音，形成一語(yǔ)雙關(guān)的創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn);廣告口號(hào)“外賣(mài)，黃的更靈”巧妙地將明星名字與品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合，加深用戶印象;同時(shí)，黃齡被譯為Yellow Zero，與美團(tuán)最近“掃0得0” 的活動(dòng)，也就是滿15元減15元最終支付0元的神券相呼應(yīng)。

  這波操作，引發(fā)了不少關(guān)注。當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友稱：“餓了么只有請(qǐng)藍(lán)盈瑩才能扳回一城了。”

  這也許只是一句玩笑話，但沒(méi)想到，6月1日，餓了么居然真的官宣演員藍(lán)盈瑩成為其活動(dòng)代言人，大玩諧音梗，表示“藍(lán)的一定贏”。在采納該建議之后，餓了么還公開(kāi)喊話，感謝兩位發(fā)出提議的網(wǎng)友，并承諾贈(zèng)送18.8元×365天的全年紅包。

  此刻，所有壓力都轉(zhuǎn)向了京東——它會(huì)如何接招?是邀請(qǐng)惠英紅(紅的會(huì)贏)，還是劉畊宏(劉強(qiáng)東更紅)?昨天，甚至有網(wǎng)友用AI幫京東做好了海報(bào)，除了字體有點(diǎn)瑕疵需要修繕、無(wú)法直接使用明星的臉，整體已經(jīng)非常接近商業(yè)級(jí)了，就等京東官宣。

  這種充滿玄學(xué)色彩的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)決，折射出外賣(mài)行業(yè)從流量爭(zhēng)奪到品牌心智占領(lǐng)的深層博弈。

  挑起2025年這場(chǎng)外賣(mài)混戰(zhàn)的，正是京東。

  2024年底，京東秒送開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，2025年2月，正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并宣布5月1日前入駐的商家全年免傭金;同時(shí)，還宣布為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金。而后，美團(tuán)、餓了么相繼回應(yīng)、跟進(jìn)社保政策。

  京東的攻勢(shì)遠(yuǎn)不止于策略發(fā)布。4月初，久未公開(kāi)露面的劉強(qiáng)東在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)京東外賣(mài)騎手突破萬(wàn)人且平臺(tái)承擔(dān)全額五險(xiǎn)一金的文章，為“兄弟們”發(fā)聲，呼吁全行業(yè)提升騎手待遇，將“兄弟文化”標(biāo)簽與京東外賣(mài)深度綁定。

  4月21日，劉強(qiáng)東更是親自下場(chǎng)送外賣(mài)，和外賣(mài)員們同桌吃飯、把酒言歡的場(chǎng)景迅速引爆社交媒體，并登上微博熱搜榜第一，甚至還有美團(tuán)、餓了么的騎手現(xiàn)場(chǎng)“入職”。

  面對(duì)京東的挑戰(zhàn)，美團(tuán)也并非無(wú)動(dòng)于衷。一方面，高管親自下場(chǎng)交鋒，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中犀利點(diǎn)評(píng)京東的外賣(mài)業(yè)務(wù)，京東則以“不要打無(wú)價(jià)值的口水仗”回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造，隔空交鋒，火藥味十足。

  另一方面，美團(tuán)外賣(mài)總經(jīng)理薛冰宣布未來(lái)三年向餐飲行業(yè)整體投入1000億元人民幣，核心目標(biāo)是推動(dòng)10萬(wàn)家餐廳實(shí)現(xiàn)“明廚亮灶”，提升食品安全透明度與后端品質(zhì)。這被視為對(duì)京東“品質(zhì)外賣(mài)”定位的正面回應(yīng)和防御升級(jí)。

  雙方你來(lái)我往，好不熱鬧。

  與此同時(shí)，外賣(mài)大戰(zhàn)也逐漸升級(jí)為生態(tài)對(duì)決。

  4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布“美團(tuán)閃購(gòu)”獨(dú)立品牌，以萬(wàn)物到家反制京東，甚至還推出“美團(tuán)閃購(gòu)618”，原價(jià)5999元的iPhone 16在疊加國(guó)補(bǔ)、平臺(tái)折扣、黑鉆會(huì)員紅包后，最低賣(mài)到了3799元，直插京東3C腹地。

  餓了么也終于下場(chǎng)，借阿里生態(tài)發(fā)動(dòng)閃電戰(zhàn)，正式開(kāi)啟平臺(tái)“餓補(bǔ)超百億”大促，并宣布淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，獲得淘寶App首頁(yè)一級(jí)流量入口的黃金位置。

  阿里的全生態(tài)資源開(kāi)始向“閃購(gòu)”傾斜：支付寶開(kāi)始灰度測(cè)試淘寶閃購(gòu)入口;淘寶閃購(gòu)信息流中已出現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)、ONLY、VEROMODA等服飾品牌，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至其天貓旗艦店，初步實(shí)現(xiàn)了線上流量與線下門(mén)店庫(kù)存、即時(shí)配送的打通。

  五月的硝煙暫時(shí)散去，各平臺(tái)紛紛亮出成績(jī)單：5月26日，淘寶閃購(gòu)x餓了么宣稱日訂單峰值突破4000萬(wàn)單;據(jù)晚點(diǎn)5月30日?qǐng)?bào)道，美團(tuán)日均訂單量在8000 萬(wàn)-9000萬(wàn)單，5月21日，“神搶手”日訂單量突破1000萬(wàn)單;6月1日，京東外賣(mài)宣布日訂單達(dá)到2500萬(wàn)單。

  可以預(yù)想到，隨著戰(zhàn)事繼續(xù)發(fā)酵，閃購(gòu)可能被培養(yǎng)為一個(gè)新的購(gòu)物習(xí)慣——手機(jī)應(yīng)用下單，幾十分鐘送一切商品上門(mén)。

  隨著美團(tuán)、阿里、京東開(kāi)啟三國(guó)殺，外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正演變?yōu)榫C合實(shí)力的全方位比拼，既包括資金投入的強(qiáng)度、用戶規(guī)模的廣度、配送效率的密度，也包括更深層次的生態(tài)整合能力、用戶體驗(yàn)的精細(xì)化打磨、對(duì)商家的賦能水平、行業(yè)合規(guī)性的堅(jiān)守。

  在這場(chǎng)綜合實(shí)力的較量中，“玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”以其獨(dú)特的趣味性和傳播力，成為爭(zhēng)奪用戶心智的一記妙招。無(wú)論是美團(tuán)“黃的靈”，餓了么“藍(lán)的贏”，還是網(wǎng)友為京東設(shè)想的“紅的惠英(會(huì)贏)”，都成功引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，為平臺(tái)注入了鮮明的標(biāo)簽。

  然而，決定這場(chǎng)三國(guó)殺最終勝負(fù)的，絕非一時(shí)的補(bǔ)貼力度或營(yíng)銷(xiāo)聲量的大小。誰(shuí)能真正讀懂用戶不斷變化的需求，持續(xù)優(yōu)化從下單到送達(dá)的每一個(gè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)，并構(gòu)建起一個(gè)讓消費(fèi)者、商家、騎手都能共享價(jià)值的共贏生態(tài)，誰(shuí)才能在這場(chǎng)圍繞“即時(shí)”的戰(zhàn)役中笑到最后。

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